ഒരു ഉപഭോക്താവിലേക്ക് എത്താൻ മാത്രം ചെലവാക്കിയത് 1,850 രൂപ. പകരമായി ആ ഉപഭോക്താവ് വാങ്ങുന്നത് 890 രൂപയുടെ ഉത്പന്നങ്ങൾ മാത്രം. അതായത്, ആദ്യ ഇടപാടിൽ തന്നെ കമ്പനിക്ക് വൻ നഷ്ടം സംഭവിക്കുന്നു. ഈ നഷ്ടം നികത്തണമെങ്കിൽ ആ ഉപഭോക്താവ് വീണ്ടും വീണ്ടും ഉത്പന്നങ്ങൾ വാങ്ങണം. എന്നാൽ, വാങ്ങിയ സൗന്ദര്യവർധക വസ്തുക്കൾ തീരുന്നതുവരെ മാസങ്ങളോളം കാത്തിരിക്കും. വിപണിയിലെ മത്സരത്തിനിടയിൽ ആ കസ്റ്റമർ വീണ്ടും വരുമെന്ന് ഒരു ഉറപ്പുമില്ല. ചുരുക്കത്തിൽ, അസാധ്യമായ ഒരു ബിസിനസ് തന്ത്രവുമായാണ് 'ഷുഗർ' വിപണി പിടിക്കാൻ പുറപ്പെട്ടത്.

To advertise here,

മോഹവലയങ്ങൾ

2022ലെ സ്റ്റാർട്ടപ്പ് മുന്നേറ്റം ഒരുതരം 'ഷുഗർ റഷ്' ലഹരിയിലായിരുന്നു. നിക്ഷേപകരുടെ പക്കൽ പണം കുന്നുകൂടിക്കിടക്കുന്നു. വിപണിയിൽ പുതിയ സ്വപ്നങ്ങൾക്ക് ചിറകു മുളയ്ക്കുന്നു. ഈ ആവേശത്തിൽ ഇന്ത്യൻ ഡി.2.സി (Direct-to-Consumer) വിപ്ലവത്തിന്റെ പോസ്റ്റർ ബോയിയായി മാറിയത് 'ഷുഗർ കോസ്‌മെറ്റിക്‌സ്' ആണ്. 2,700 കോടി രൂപയുടെ മൂല്യം കൽപ്പിക്കപ്പെട്ട ഈ കമ്പനി, സൗന്ദര്യവർധക വസ്തുക്കൾ മാത്രം വിൽക്കുന്ന ഒരിടമായിരുന്നില്ല. ഇൻസ്റ്റാഗ്രാം ഫിൽട്ടറുകളിലൂടെയും ഇൻഫ്‌ലുവൻസർമാരുടെ ചടുലമായ റീലുകളിലൂടെയും ജെൻ-സി തലമുറയുടെ മോഹങ്ങളെ വിൽക്കുന്ന വിപണന തന്ത്രമായിരുന്നു പ്രയോഗിച്ചത്.

ഇന്ത്യൻ ചർമപ്രകൃതിക്ക് യോജിച്ച ഉത്പന്നങ്ങൾ എന്ന ലേബലിൽ കെട്ടിപ്പടുത്ത സാമ്രാജ്യം ആർക്കും തൊടാൻ കഴിയുന്നതിനും അപ്പുറത്താണെന്ന് ലോകം കരുതി. ഏത് അമിത മധുരവും ഒടുവിൽ കയ്‌പേറിയ യാഥാർഥ്യമാകുമെന്ന വസ്തുത വൈകാതെ വെളിപ്പെട്ടു.

അക്കങ്ങളുടെ കളി

എന്ത് വിലകൊടുത്തും വളർച്ച-എന്ന പഴയ സ്റ്റാർട്ടപ്പ് മന്ത്രത്തിന് പിടിച്ച് നിൽക്കാൻ കഴിയാത്ത സാഹചര്യം രൂപപ്പെട്ടു. വളർച്ചയേക്കാൾ ബാലൻസ് ഷീറ്റിലെ അക്കങ്ങൾ കൂട്ടിമുട്ടുന്നുണ്ടോ എന്നായി അന്വേഷണം. ഷുഗറിന്റെ കാര്യത്തിൽ ഈ അക്കങ്ങൾ പൊരുത്തക്കേടുകളുടെ നീണ്ടകഥയാണ്. ഒരു ഉപഭോക്താവിനെ ആകർഷിക്കാൻ ചെലവാക്കുന്ന തുകയും, ആ ഉപഭോക്താവ് നൽകുന്ന വരുമാനവും തമ്മിലുള്ള അന്തരമാണ് ഇവിടെ ബാക്ക്ഫയറായത്.

പാളിയ തന്ത്രം

വെബ്‌സൈറ്റിലെ അനന്തമായ സ്‌ക്രോളിങും ഡിജിറ്റൽ ഹൈപ്പും കൊണ്ട് മാത്രം വിപണി പിടിക്കാനാവില്ലെന്ന് 'ഷുഗർ' വൈകാതെ തിരിച്ചറിഞ്ഞു. ഡിജിറ്റൽ ലോകത്തെ ആധിപത്യം സൂപ്പർമാർക്കറ്റുകളിലെ ഷെൽഫ് സ്‌പേസിലേക്ക് മാറ്റാൻ ശ്രമിച്ചപ്പോഴാണ് അവർ യാഥാർത്ഥ്യമറിഞ്ഞത്. ഇന്റർനെറ്റിന്റെ ലോകം പരിധിയില്ലാത്തതാണെങ്കിൽ, അതിരുകളുള്ളതായിരുന്നു കടകളിലെ ഷെൽഫുകൾ. വർഷങ്ങളായി അവിടെ ആധിപത്യം ഉറപ്പിച്ച ലാക്‌മെ പോലുള്ള വമ്പന്മാരും ലോറിയൽ, മെയ്ബെലിൻ തുടങ്ങിയ ആഗോള ഭീമന്മാരും സൃഷ്ടിച്ച 'ക്ലോസ്‌ട്രോഫോബിക്' സ്‌പേസിൽ ഇടം കണ്ടെത്തുക എന്നത് ഷുഗറിനെ സംബന്ധിച്ച് വിയർപ്പൊഴുക്കുന്ന പണിയായി.

ഓൺലൈനിൽ മാത്രം തിളങ്ങിയ ബ്രാൻഡ് ക്വിക്ക് കൊമേഴ്സിലേക്കും നേരിട്ടുള്ള വിൽപനയിലേക്കും മാറിയപ്പോൾ ഉപഭോക്താക്കളുടെ വിശ്വസ്തത എത്രത്തോളം ദുർബലമാണെന്ന് വെളിപ്പെട്ടു. സൗന്ദര്യവർധക വിപണിയിൽ ഇന്ന് കാണുന്ന ബ്രാൻഡിനെ നാളെ തള്ളിപ്പറയാൻ ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് മടിയൊന്നുമില്ല. നെറ്റിന്റെ മായാലോകത്ത് രാജാവായിട്ട് കാര്യമില്ല, സൂപ്പർമാർക്കറ്റുകളിലെ റാക്കുകളിൽ ലാക്‌മെയെ ഇടംകാലിട്ട് സ്ഥാനം പിടിക്കാൻ വേണ്ട കരുത്ത് ഷുഗറിനുണ്ടായിരുന്നില്ല. നൈക, കേ ബ്യൂട്ടി തുടങ്ങിയവരുടെ സാന്നിധ്യം വിപണിയെ യുദ്ധക്കളമാക്കി.

അധികമായാൽ....

ഒരു ബ്രാൻഡ് അതിന്റെ തനിമ നിലനിർത്തുന്നതിന് പകരം എല്ലാറ്റിലും കൈവെക്കാൻ ശ്രമിക്കുന്നത് ആത്മഹത്യാപരമാണ്. തങ്ങളുടെ പ്രധാന ഉത്പന്നങ്ങളിൽ കേന്ദ്രീകരിക്കുന്നതിന് പകരം ക്വെഞ്ച് ബോട്ടാനിക്‌സ് (Quench Botanics), ഷുഗർ പ്ലേ (Sugar Play), ഷുഗർ പോപ്പ് (Sugar POP), ഇ.എൻ.എൻ ബ്യൂട്ടി (ENN Beauty) എന്നിങ്ങനെ സബ്-ബ്രാൻഡുകളുടെ ഒരു നിര തന്നെ അവർ സൃഷ്ടിച്ചു. ഈ വഴിതിരിയൽ ഷുഗറിന്റെ തകർച്ചയ്ക്ക് വേഗത കൂട്ടി. എ91 പാർട്ണേഴ്‌സ് (A91 Partners) അടക്കമുള്ള നിക്ഷേപകരിൽ നിന്ന് 145 കോടി രൂപയുടെ പുതിയ ഫണ്ടിങ് നേടിയെങ്കിലും കമ്പനിയുടെ മൂല്യം 2,700 കോടിയിൽ നിന്ന് 550-600 കോടിയിലേക്ക് (80% ഇടിവ്) കൂപ്പുകുത്തി.

മൂല്യത്തകർച്ചയുടെ പ്രധാന കാരണങ്ങൾ:

അമിത വ്യാപനം: പ്രധാന ബിസിനസ്സിൽ ശ്രദ്ധിക്കുന്നതിന് പകരം സ്‌കിൻ കെയർ, ടീൻ-മേക്കപ്പ് എന്നിങ്ങനെ ഒരേസമയം പല മേഖലകളിലേക്ക് പടർന്നത് വിഭവങ്ങളെ ഇല്ലാതാക്കി.

വ്യക്തിത്വ പ്രതിസന്ധി: എല്ലാ വിഭാഗം ഉപഭോക്താക്കളെയും ഒരേപോലെ തൃപ്തിപ്പെടുത്താൻ ശ്രമിച്ചപ്പോൾ 'ഷുഗർ' എന്ന ബ്രാൻഡിന്റെ തനതായ ഐഡന്റിറ്റി നഷ്ടപ്പെട്ടു.

ഇൻവെന്ററി ഭാരം: ഓരോ സബ്-ബ്രാൻഡിനും വേണ്ടി പുതിയ ഉത്പന്നങ്ങളും അവയുടെ സ്റ്റോക്കും കൈകാര്യം ചെയ്യുന്നത് സാമ്പത്തികമായി കമ്പനിയെ തളർത്തി.

ഇതിന്റെ ഫലമായി വരുമാനം 20 ശതമാനം ഇടിഞ്ഞ് 404 കോടി രൂപയാകുകയും അറ്റനഷ്ടം 135 കോടി രൂപയായി ഇരട്ടിക്കുകയും ചെയ്തു. 'Jack of all trades, master of none' എന്ന അവസ്ഥ ഷുഗറിനെ ഒരു സാമ്പത്തിക പ്രതിസന്ധിയിലാഴ്ത്തി.

ലാളിത്യത്തിന്റെ വിജയം

ഷുഗറിന്റെ തകർച്ചയ്ക്ക് നേർവിപരീതമായ വിജയകഥയാണ് മിനിമലിസ്റ്റിന്റേത്. മാർക്കറ്റിങിലെ ആർഭാടം അവർ അവഗണിച്ചു. ശാസ്ത്രീയ അടിത്തറയുള്ള ഉത്പന്നങ്ങളിൽ ശ്രദ്ധകേന്ദ്രീകരിച്ചു. സ്വന്തമായി നിർമിക്കാനുള്ള സൗകര്യങ്ങൾ വികസിപ്പിച്ചതിലൂടെ ഗുണനിലവാരം ഉയർത്താനും ചെലവ് കുറയ്ക്കാനുമായി.

ലാഭകരമായ ബിസിനസ്സ് 'ബോറിങ്' ആണെങ്കിലും അത് നൽകുന്ന സുരക്ഷിതത്വം വലുതാണ്. 2024 സാമ്പത്തിക വർഷത്തിൽ 347 കോടി വരുമാനവും 10.8 കോടി ലാഭവുമാണ് മിനിമലിസ്റ്റ് നേടിയത്. ഇതിന്റെ അംഗീകാരമെന്നോണം ഹിന്ദുസ്ഥാൻ യുണിലിവർ (HUL) 90.5 ശതമാനം ഓഹരികൾ 2,955 കോടി രൂപയ്ക്ക് ഏറ്റെടുത്തു. ഷുഗർ അതിന്റെ സുവർണകാലത്ത് അനുഭവിച്ച അതേ മൂല്യമാണ് ലാഭകരമായ ബിസിനസ് മോഡലിലൂടെ മിനിമലിസ്റ്റ് നേടിയെടുത്തത്. ഇത് വിപണിയിലെ 'മിനിമലിസത്തിന്റെ' വിജയമാണ്.

ഇന്ത്യൻ സ്റ്റാർട്ടപ്പ് ലോകത്തിന് ഷുഗർ കോസ്‌മെറ്റിക്‌സ് നൽകുന്ന പാഠം ലളിതമാണ്: 'മികച്ച ഒരു ബ്രാൻഡ് എപ്പോഴും മികച്ചൊരു ബിസിനസ്സ് ആകണമെന്നില്ല.' വൈറൽ മാർക്കറ്റിങിലൂടെ ആളുകളെ ആകർഷിക്കുന്നത് എളുപ്പമാണ്, എന്നാൽ അവരെ നിലനിർത്തുന്നതും ഓരോ വിൽപനയിൽ നിന്ന് ലാഭമുണ്ടാക്കുന്നതുമാണ് വെല്ലുവിളി. ചെലവാക്കുന്ന ഓരോ രണ്ട് രൂപയ്ക്കും ഒരു രൂപ മാത്രം തിരികെ കിട്ടുന്ന കാലം അവസാനിച്ചു.

ഇന്ത്യൻ സൗന്ദര്യ വിപണി ഇനിയും വളരും. പക്ഷേ ആ വളർച്ചയുടെ നേട്ടം ലഭിക്കുക അച്ചടക്കമുള്ള കമ്പനികൾക്കായിരിക്കും. നിക്ഷേപകർ ഇപ്പോൾ അന്വേഷിക്കുന്നത് തിളങ്ങുന്ന 'ഷുഗർ കാൻഡികളെ' അല്ല, മധുരം കുറവാണെങ്കിലും സുസ്ഥിരതയോടെ ആദായം നൽകുന്നവയെയാണ്.